Тому що сектор, про який усі говорять, складається з компаній, які на одній і тій самій хвилі заробляють дуже по-різному, а частина з них на ній втрачає. Галас у галузі означає, що туди прийшли увага і гроші. Він нічого не каже про те, у кого з гравців маржа витримає падіння ціни для клієнта, зростання собівартості й зарплат, а у кого вона стиснеться майже до нуля. Макро підказує, куди дивитися. Мікро, тобто перевірка конкретної компанії, показує, чи є там що купувати. За вісімнадцять років на ринках я бачив багато галузевих хвиль, і сюжет щоразу повторювався: сектор ріс у заголовках, а гроші заробляли одиниці всередині нього.
Сцена, яку я бачив десятки разів у різних варіаціях, виглядає так. Вечір, людина гортає стрічку новин, і третій заголовок поспіль про сонячну енергетику: рекордні встановлення, державні програми, прогнози попиту на десять років уперед. У робочому чаті знайомий підприємець пише, що треба брати весь сектор, поки не пізно, і кидає скріни графіків, де все росте. Людина відкриває застосунок брокера, вводить у пошук слово "сонячна", і список видає дванадцять компаній: виробники панелей, виробники інверторів, монтажні компанії, розробники станцій, постачальники кремнію. Вона ділить суму на рівні частки, складає все в кошик і тримає палець над кнопкою підтвердження. За весь вечір вона не відкрила звіт жодної з цих дванадцяти компаній. Вона знає про них одне: вони в гарячій галузі.
Коротко
- Галас у галузі показує, куди пішла увага, а прибуток кожна компанія заробляє окремо, у своїй ланці ланцюжка.
- Коли ціна для клієнта падає швидше за собівартість, маржа стискається, навіть якщо продажі в штуках ростуть.
- Зарплати і конкуренція за людей зʼїдають маржу там, де робота тримається на руках і досвіді.
- Новий попит часто зʼявляється поруч із головною новиною, у сусідній ланці, про яку в стрічці майже не пишуть.
- Макро задає напрям погляду, мікро перевіряє конкретну компанію.
- Широкий фонд купує галузь з її середнім результатом, а кошик "усього гарячого" купує галас за ціною найвищої уваги.
Сектор складається з ланок, і в кожної своя економіка
Спершу про слова. Сектором зазвичай називають широку групу бізнесів, наприклад енергетику. Галузь вужча: сонячна генерація всередині енергетики. Але навіть галузь, яка в новинах виглядає одним цілим, насправді є ланцюжком. На початку хтось видобуває й очищує кремній, далі хтось робить з нього пластини й панелі, хтось виробляє інвертори й акумулятори, хтось монтує станції на дахах і полях, хтось ними володіє і продає електрику, хтось обслуговує і страхує.
Одна й та сама новина бʼє по цих ланках у різні боки. Коли панелі дешевшають, власник станції радіє, бо будувати стало дешевше і окупність скоротилась. Виробник панелей у цей самий день бачить, що кожна його панель тепер приносить менше грошей. Монтажник радіє, бо клієнтів побільшало, і тут же зʼясовує, що електриків на ринку бракує і вони хочуть більше. Коли людина купує "весь сектор" рівними частками, вона одночасно ставить на обидва боки кожної такої новини і сподівається, що все разом кудись вивезе.
Де стискається маржа
Маржа - це частка від кожної гривні виторгу, яка лишається компанії після витрат. Вона стискається з трьох боків одночасно: ціна для клієнта, собівартість і зарплати. Галас у галузі зазвичай тисне на всі три.
Візьмімо ілюстративного виробника панелей. До хвилі він продавав панель за 100 умовних одиниць, собівартість була 80, на кожній панелі лишалось 20, тобто маржа 20%. Далі про галузь заговорили всі, у неї пішли гроші, відкрились нові заводи. Конкуренція збила ціну до 90. Собівартість при цьому впала лише до 78, бо енергія, скло й алюміній від чужого галасу не дешевшають. На панелі тепер лишається 12, маржа близько 13%. Продажі в штуках за той самий рік виросли на 30%, зі 100 до 130 тисяч панелей. Рахуємо прибуток: було 20 на 100 тисяч, тобто 2 мільйони, стало 12 на 130 тисяч, тобто 1,56 мільйона. Компанія продала більше, в новинах про неї писали більше, а заробила на чверть менше. Саме так виглядає маржа, що стискається в гарячій галузі.
З монтажною компанією історія інша, і тут головну роль грають зарплати. Ілюстративний монтаж коштує клієнту 1000, з них 400 йде на роботу бригади, 450 на обладнання і транспорт, 150 лишається компанії. Попит росте, всі шукають електриків, і за рік зарплати в бригадах піднімаються на чверть. Робота бригади коштує вже 500. Підняти ціну для клієнта компанія може лише частково, бо поруч відкрились ще три монтажні фірми, які готові працювати дешевше, щоб набрати клієнтів. Якщо ціна піднялась до 1030, компанії лишається 80 замість 150. Маржа впала майже вдвічі при повному календарі замовлень.
Звідси спостереження, яке я повторюю на кожному занятті з інвесторами-початківцями. Галас сам створює конкуренцію. Що голосніше говорять про галузь, то більше грошей і нових гравців туди приходить, то швидше вони збивають ціну для клієнта і переманюють людей вищими зарплатами. Виграють ті компанії, які мають чим захиститись: технологію, яку важко повторити, дешевшу собівартість завдяки масштабу, довгі контракти з фіксованою ціною, бренд, за який клієнт доплачує.
Де зʼявляється новий попит
Тепер протилежний бік. Галузева хвиля справді створює новий попит, лише він рідко лежить там, куди показує заголовок. Здебільшого він зʼявляється у двох місцях.
Перше місце - нові клієнти, які раніше не могли собі цього дозволити. Коли панелі дешевшають, станцію на даху може поставити невеликий склад, пекарня, фермер, для яких два роки тому окупність у десять років була завеликою. Цей попит отримують ті, хто вміє обслуговувати маленьких клієнтів дешево і швидко: з типовими проєктами, з фінансуванням у розстрочку, з сервісом по всій області.
Друге місце - сусідні потреби, які народжує сам гарячий продукт. Сонце світить удень, а електрика потрібна і вночі, тож разом зі станціями росте попит на акумулятори, на керування навантаженням, на обслуговування за договором. Українські підприємці добре памʼятають зиму з відключеннями: генератори й акумулятори тоді купували всі, але спокійно заробили ті, хто мав запас на складі, власний сервіс і договори з постійними клієнтами. Той, хто лише перепродував коробки, отримав один гарний сезон і склад непроданого товару навесні.
Новий попит цінний тим, що він часто ще не встиг зібрати натовп конкурентів. Там маржа поки що широка, бо ціну для клієнта ніхто не збиває.
Макро показує напрям, мікро перевіряє компанію
Макро - це все, що відбувається над окремою компанією: ставки, державні програми, ціни на енергію, прогнози попиту на роки вперед. Воно корисне тим, що підказує, в яку галузь узагалі дивитися. Якщо держава десять років підтримуватиме нову генерацію, в цій галузі буде рух грошей, і це варто знати.
Мікро - це перевірка однієї конкретної компанії. Тут я ставлю собі кілька запитань. Як поводилась маржа за останні три роки: росла разом із виторгом чи падала, поки виторг ріс? Хто в цьому ланцюжку диктує ціну: компанія своїм клієнтам чи її постачальники їй? Яка частка собівартості залежить від того, що дорожчає через галас, передусім від зарплат і дефіцитних компонентів? Скільки в неї боргу і чи витримає вона рік, коли ціна для клієнта впаде ще на десять відсотків? Чи тримається виторг на кількох великих замовниках, яких може забрати конкурент?
Макро без мікро дає впевненість без підстав: галузь гарна, значить, і все в ній гарне. Мікро без макро дає вузький погляд: компанія непогана, але ви не бачите, що вся її ланка от-от опиниться під тиском цін. Разом вони працюють як бінокль і лупа, і дивитись треба в тому самому порядку.
Широкий фонд і кошик "усього гарячого" - різні рішення
Людина зі сцени на початку була переконана, що диверсифікує ризик, бо купила дванадцять компаній замість однієї. Насправді вона купила одну ставку дванадцять разів. Усі ці компанії залежать від тієї самої ціни на панелі, тих самих програм підтримки і того самого настрою інвесторів. Коли настрій розвертається, вони падають разом, і кількість назв у кошику нічого не рятує.
Широкий фонд влаштований інакше. Він купує компанії за заздалегідь описаними правилами, зазвичай пропорційно їхньому розміру, регулярно переглядає склад і коштує недорого в обслуговуванні. Фонд на весь ринок містить сонячну галузь як невелику частину поруч із десятками інших галузей, які від неї не залежать. Купуючи такий фонд, ви погоджуєтесь на середній результат економіки з усіма її переможцями і невдахами і не намагаєтесь угадати, хто з них хто.
Кошик "усього гарячого" складається з назв, які потрапили в стрічку, купується рівними частками і майже завжди в момент найвищої уваги, коли ціна вже врахувала найсміливіші прогнози. Це рішення продиктоване настроєм, а фонд - рішенням про горизонт і витрати. Якщо ви хочете мати частку в галузі без перевірки кожної компанії, чесний інструмент для цього - широкий фонд. Якщо хочете вибирати самі, тоді доведеться робити мікро і відкривати звіти.
Що робити далі
- Коли наступного разу почуєте, що треба брати весь сектор, випишіть на аркуші ланки цього ланцюжка від сировини до обслуговування клієнта.
- Для кожної ланки запишіть, що з нею станеться, якщо ціна для клієнта впаде на 10%, а зарплати в галузі зростуть на 20%.
- Позначте ланки, де зʼявляється новий попит: нові клієнти або сусідні потреби, яких рік тому ще не було.
- Для однієї компанії з цікавої вам ланки відкрийте звіт і подивіться, як за три роки поводились виторг і маржа поруч одна з одною.
- Перш ніж натиснути кнопку підтвердження, запишіть одним реченням, яке рішення ви ухвалюєте: частка в широкому фонді на роки чи ставка на конкретну компанію після перевірки.
Про цей матеріал
Це навчальний текст для тих, хто робить перші кроки в інвестиціях. Усі цифри в прикладах ілюстративні й показують логіку розрахунку, а не стан реальних компаній чи галузей. Матеріал не є індивідуальною інвестиційною порадою і не містить рекомендацій купувати чи продавати конкретні цінні папери. Рішення щодо власних грошей ухвалюйте з урахуванням своїх цілей, горизонту і готовності до ризику, а за потреби радьтеся з ліцензованим фахівцем.